Connectivité
Isabelle Hervouet
Directrice digitale Europe, Unibail-Rodamco-Westfield
En 2018, les centres de shopping d’Unibail-Rodamco-Westfield ont recensé 4 millions de connexions Wi-Fi et accueilli 400 000 à 500 000 utilisateurs par mois sur l’application du Groupe, qui connaît elle aussi un succès grandissant. Le leader de l’immobilier commercial fournit en effet à ses visiteurs une connectivité toujours plus fiable et performante. Un prérequis nécessaire au renouvellement de l’expérience d’achat physique, comme l’explique Isabelle Hervouet, directrice digitale Europe d’Unibail-Rodamco-Westfield.
En quoi la connectivité dans un centre commercial améliore-t-elle l’expérience de ses visiteurs et contribue à en faire un lieu de vie ?
Isabelle Hervouet : La connectivité joue un rôle incontournable dans la transformation de nos centres de shopping en lieux de vie. Désormais, nos visiteurs ne viennent plus nécessairement pour faire du shopping. Ils se rendent au cinéma, profitent de l’offre de restauration, viennent coworker ou simplement se retrouver. Pour attirer et fidéliser ce public hyper-connecté, le réseau doit fonctionner parfaitement, et ce même au troisième sous-sol ! Nous offrons deux types de Wi-Fi à nos visiteurs : une connexion gratuite pour tous et une connexion ultra haut débit illimitée pour les clients membres de notre programme de fidélité.
Quelles initiatives innovantes autour de la connectivité menez-vous ?
I. H. : Sur le plan serviciel, le digital a d’abord une vocation pratique. Les fonctionnalités de géolocalisation de notre application permettent par exemple de s’orienter facilement dans des centres hébergeant parfois jusqu’à 300 boutiques, ou de retrouver facilement sa voiture grâce à notre service Smart Parking. Nous profitons également du réseau pour communiquer en direct avec nos visiteurs. Quand ils ont donné leur accord, nous leur faisons part d’une ouverture de boutique, d’une offre promotionnelle ou d’une invitation à un événement à proximité par une notification push. L’impact est spectaculaire : quand le client est sur place, l’effet de levier est décuplé ! Plus généralement, la connectivité est un formidable outil pour mesurer et piloter l’activité du centre, afin d’offrir une expérience optimisée aux visiteurs. Nous proposons par ailleurs de plus en plus d’expériences ludiques. Nous avons par exemple surfé sur le phénomène Pokémon Go en transformant nos centres en véritables plateformes de jeu. Des milliers de clients ont répondu à l’appel chaque samedi. Pour assurer la fiabilité d’un réseau pris d’assaut par la chasse aux Pokémons, des prouesses techniques ont dû être réalisées. Cette opération a été largement relayée par les participants sur les réseaux sociaux.
La connectivité fait-elle évoluer les rapports entre les centres de shopping et les boutiques partenaires ?
I. H. : Écrans digitaux, canapés équipés de chargeurs… Unibail-Rodamco-Westfield opère la connectivité dans le centre mais, pas celle des boutiques. Notre métier, qui consistait principalement à attirer des visiteurs nombreux dans le centre, est en train d’évoluer profondément. Grâce à nos programmes de fidélité, nous connaissons de mieux en mieux nos visiteurs et leurs centres d’intérêt. Nos outils de relation client (7 millions de membres de notre programme de fidélité !) nous permettent dorénavant de les guider vers les enseignes qui leur plaisent (ou qui pourraient les intéresser), ce qui peut influencer directement l’activité des boutiques. En conséquence, nous multiplions les partenariats et les opérations commerciales conjointes.
Le déploiement de la connectivité peut-elle permettre aux magasins physiques de rivaliser avec
l’e-commerce ?
I. H. : Aujourd’hui, il n’est plus possible de cloisonner physique et digital. Nous encourageons nos partenaires à s’orienter vers des expériences mixtes, « phygitales », pour faire de l’acte d’achat physique un moment inédit que les clients vont chercher à partager, à relayer sur Facebook ou Instagram. Attention toutefois à ne pas tomber dans l’innovation gadget, le digital doit avant tout être pertinent et rendre un véritable service au client.