Concurrence
Alexandre Faure
Directeur général en charge du digital, Elan Edelman
Les citoyens connaissent une crise de confiance envers les institutions traditionnellement dépositaires de l’autorité. Dans ce contexte, les entreprises sont appelées à jouer un rôle de plus en plus important.
Le Trust Barometer 2019 d’Edelman illustre, sur la dernière décennie, une perte de confiance envers le gouvernement (pour 47 % des répondants), les médias (48 %) et, depuis peu, les plateformes sociales (40 %). Les individus ont reporté leur confiance sur leur entreprise, au même niveau que les ONG (respectivement 57 et 56 %). À l’heure du scepticisme ambiant et face au sentiment persistant d’un système qui ne fonctionne plus (pour près de 50 % de la population), les citoyens prennent les choses en main, partout dans le monde et sur des modes différents : agitation issue de mouvements désintermédiés en France, Women’s Wall en Inde, salariés manifestant contre les accusations de harcèlement sexuel au sein de l’entreprise.
Les sociétés et leurs dirigeants sont donc attendus pour conduire le changement. 73 % des personnes interrogées estiment que les entreprises peuvent mettre en place des mesures pour améliorer à la fois leur rentabilité et les conditions économiques et sociales où elles opèrent. Et 76 % des répondants déclarent que leur PDG doit prendre l’initiative du changement plutôt que d’attendre que le gouvernement ne l’impose, notamment sur des questions telles que l’égalité de rémunération, la discrimination, la durabilité et la formation professionnelle.
L’impact est immédiat sur l’activité des entreprises puisque près des deux tiers des Français (65 %) choisissent d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position. Cette tendance à la hausse (+ 15 points en un an) touche toutes les classes d’âge et toutes les CSP. Les marques n’ont pas encore saisi l’ampleur de l’enjeu qui pèse sur elles. La position qu’une marque tient sur les problèmes sociétaux suscite le même intérêt au moment de l’achat que la promotion des ventes ou les caractéristiques du produit ! D’ailleurs, 58 % des consommateurs français considèrent que les marques passent plus de temps à essayer d’attirer leur attention par des actions marketing mal calibrées, au lieu de gagner cette attention de manière naturelle, avec leur engagement et leurs valeurs.
L’attention ne s’achète pas, elle se gagne. Il est temps pour les marques de s’engager concrètement et d’imaginer de nouveaux indicateurs de performance. C’est justement l’objet du Net Trust Score, qui sortira cette année.